16 Febrero, 2016

* Fernando Esteve Mora

Polemología

 

Polemología, del griego polemos, guerra, conflicto;  y de logos, razonamiento: ciencia o arte de la guerra

 

Como es lógico y natural, una buena parte de la docencia en las áreas de Economía y de Administración y Dirección de empresas se centra en el análisis y estudio de la Competencia. Mediante esa docencia lo que se pretende es dotar a los estudiantes de un “utillaje conceptual”, o sea, un modo o forma de ver el mundo que les ayude a desarrollar sus funciones cuando estén en el mundo económico real ya sea como encargados de la tarea de dirigir a las empresas en el proceloso mundo competitivo, como a gestionarlo o regularlo desde la administración pública. Pues bien, es una conclusión desgraciadamente frecuente entre estos alumnos una vez que ya han dejado de serlo, es decir, cuando ya son profesionales, que la formación económica que se les ha impartido de poco les ha servido a nivel conceptual ya que la concepción que de la competencia económica tienen los economistas académicos, a la que llamaré a partir de ahora competencia libresca o de libro de texto, en poco se parece a la realidad de la competencia en los  mercados, a la que de aquí en adelante me atreveré a denominar como guerra económica sin tapujo alguno.

Y es que sucede que la competencia libresca, sea cual sea la “estructura” de mercado en que se da, es decir ya sea que estemos analizando un mercado oligopólico, un mercado imperfectamente competitivo y no digamos un mercado de “competencia perfecta” es muy, pero que muy diferente a la competencia real. En tres dimensiones se plasma a las claras, en mi opinión, esa diferencia:

1)  En primer lugar, se tiene que las empresas que compiten en los mercados de los libros de texto o de las pizarras de las clases o de los powerpoints   tienen por sólo y único objetivo el “maximizar beneficios”, incluso en el corto plazo. En la realidad de los mercados, sin embargo, las empresas de lo que tratan en el día a día es de “sobrevivir” y de -si pueden- vencer en una suerte de competencia darwiniana donde sólo sobreviven los más fuertes y los que mejor se adaptan a los cambios de todo tipo que afectan al entorno empresarial. Dicho de otra manera, sólo en el caso de que logren no sólo vencer sino  destruir a sus rivales competitivos, pueden quizás (y subrayo lo de quizás, pues puede que si triunfan plenamente ya no les interese hacerlo) plantearse eso de “maximizar beneficios”. Hasta que eso ocurra -si es que ocurre, repito-, los beneficios que una empresa necesita son los mínimos imprescindibles para seguir en la pelea competitiva, en la guerra económica que la enfrenta a las demás[1]. Nada sería más estúpido para una empresa que, para “maximizar beneficios”, se dedicara por ejemplo a  ahorrar en aquellas estrategias ofensivas o defensivas que le pueden permitir seguir en la pelea y quizás le posibiliten derrotar a sus  rivales competitivos o al menos defenderse con éxito de  sus ataques. En suma, que la analogía de considerar a las empresas  como ejércitos que se enfrentan unos a otros en su disputa por conquistar un territorio que no es de nadie, que, en su caso, son los clientes de un mercado, parec4e una analogía convincente y merecedora de ser explorada. En una guerra económica, gana al final (si es que hay un final) aquella empresa que no sólo aguanta los ataques de las demás sino que usando una variedad de “armas” o medios  les quita tantos clientes que las lleva a su desaparición. Resulta claro que la persecución de la supervivencia o de la victoria en este entorno de auténtica guerra económica, que no es por otra parte sino una lucha darwiniana de supervivencia, está reñida con la persecución de los máximos beneficios posibles en el corto plazo.

2)  En segundo lugar, y acentuando lo que acaba de señalarse, sucede que al contrario de lo que se mantiene en los libros de texto, la satisfacción última del objetivo de las empresas en el mundo real exige la desaparición de las empresas rivales. En la competencia libresca, las empresas son auténticamente autistas, en el sentido de que cada una “va a la suya” sin preocuparse de lo que hacen u obtienen las demás y suponen que cada una de las otras también se comporta así, es decir, que cada empresa supone que las demás son tan autistas como lo es ella misma (a este curioso supuesto o hipótesis acerca del comportamiento empresarial  se le conoce como supuesto de Nash, a partir del celebérrimo economista y matemático John Nash cuyas desventuras fueron contadas en la película Una mente maravillosa). Por el contrario, en un entorno de guerra económica el éxito de una empresa exige de la victoria sobre las rivales, sus enemigos, lo que en algunos casos pasa por adquirirlas hostilmente o conseguir que  echen el cierre.

3) En tercer lugar, sucede que dadas las circunstancias y objetivos de la guerra económica en la que están inmersas las empresas en los mercados reales a diferencia de las empresas autistas de la competencia libresca, el arsenal de  instrumentos o “armas” que usan en las guerras económicas reales es mucho más variado que el que usan las empresas de los libros de texto. En la competencia libresca las empresas compiten solamente en precios, en calidad, en información y  en servicio. En la guerra económica, las empresas usan obviamente de esas “armas” pero  también de otras muchas no tan pacíficas o inofensivas y legales entre las que se pueden contar las siguientes: las adquisiciones hostiles, el soborno, la corrupción, el espionaje, los ataques reputacionales en la red, la publicidad engañosa, los ciberataques, el chantaje, el secuestro, etc. Todas ellas son también instrumentos en la lucha competitiva real, en la guerra económica. No parecen muy “morales” o “éticas”, pero ya se sabe que  en la guerra, pocas normas o restricciones hay, que -en ella- todo o  casi todo está permitido.

 

En suma que puede decirse que la competencia libresca es una pseudoguerra económica, incruenta e idealizada. En ella, como en las novelas de caballería medievales, ganan siempre los mejores “caballeros”, los “buenos”. Así, en la competencias libresca, las empresas para maximizar beneficios, que es su único objetivo han de vender más barato y con mejor calidad y servicio que sus rivales, y si lo hacen y en la medida que lo hagan, ganan cuota de mercado, ganan clientes satisfaciendo sus necesidades. La “mano invisible” de Adam Smith actúa como un buen dios que premia siempre a los honrados, los eficientes, los sinceros, los caballerosos, etc., los buenos en una palabra.

Pero en la realidad, los buenos no siempre ganan. No ganaban en las guerras reales de la Edad Media. Ni tampoco en las de la actualidad. Los buenos, más bien,  llevan frecuentemente  todas las de perder. Ganan los que mejor pelean, aunque lo hagan “suciamente” y aunque no sean ni los mejores ni los más fuertes. Ganan aquellos que se dan cuenta de que la competencia económica tiene frecuentemente elementos que la asimilan a una guerra económica, a una situación en que el ganar supone el derrotar a otros, en que la competencia se asemeja a un juego de suma cero.

Puede citarse aquí un caso reciente que ha sucedido en la Comunidad Valenciana, quizás el espacio político más corrupto dentro de la corrupción generalizada que ha sido la norma en este nuestro desventurado país.  Según se ha sabido, los gestores de la Comunidad Valenciana tuvieron a gala conceder  la “victoria” en el “torneo competitivo” por dotar de lámparas led para el alumbrado público en los pueblos de esa comunidad no a la empresa que ofrecía la mejor relación calidad-precio, sino a la que -por el contrario- ofrecía la peor. Utilizaba, a lo que parece, plástico reciclado y pésima tecnología. Técnicamente era la peor de las empresas/ofertas que concursaron por el contrato, pero sin embargo lo ganó pues supo dónde concentrar sus recursos: no en hacer buenas lámparas, como les prescribiría el buenísmo de libro de texto,  sino en sobornar a quienes tenía que sobornar.

 

[1] Y no sólo al resto de empresas, sino también a sus proveedores, sus prestamistas, el Estado y las agencias reguladoras, las ONG y hasta el crimen organizado y los grupos terroristas en algunos lugares y situaciones.

* Fernando Esteve es Doctor en Economía por la Universidad Autónoma de Madrid, profesor titular de Fundamentos del Análisis Económico, de la Facultad de Económicas de la UAM y Director de la Escuela de Inteligencia Económica. 

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NOTAS PARA UNA POLEMOLOGÍA ECONÓMICA (1)